AGMKT em entrevista no JORNAL DO COMMERCIO – RJ

As diversas faces do marketing

Complexidade do conceito estimula o surgimento de diversos termos dentro da área

SIMONE GARRAFIEL

DO JORNAL DO COMMERCIO – RJ

Marketing viral, one-to-one, de guerrilha, buzz marketing e trending são exemplos de expressões utilizadas pelos profissionais da área para designar as ações que compõem uma estratégia. Mas, afinal, por que surgem tantos conceitos na área de marketing e até que ponto eles possuem uma aplicação prática? De acordo com Vinícius Andrade Pereira, coordenador do curso de MBA em Marketing Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa quantidade de termos surge devido à complexidade que o conceito de marketing traz.

“Muitos acreditam que marketing é, simplesmente, publicidade. Mas essa ciência se preocupa com toda uma cadeia, que vai desde o produto gerado, passando pela forma de exposição, pela maneira de alojar-se e de circular no mercado, até a forma de ser lembrado pelo consumidor. É um conjunto de operações variadas que fazem o gerenciamento de marketing. Por isso há uma série de termos. Conforme a cadeia que o profissional esteja operando, seja promoção ou venda, por exemplo, há determinados termos que atendem essas demandas”, explica o professor.

Outra explicação para o fato é que o marketing, por ser uma ciência aplicada, tem seu desenvolvimento a partir da observação de fatos e eventos que ocorrem no mercado, principalmente das melhores práticas, conforme opina Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing. “O mercado, por sua vez, é dinâmico e está em constante evolução, o que leva à mudança de termos e desenvolvimento de novos conceitos”, acrescenta ele.

BUZZ MARKETING. O consultor exemplifica, especificando o aparecimento da expressão Buzz Marketing. “Esse conceito parte de um princípio antigo de que as pessoas, quando gostam de um produto ou serviço, normalmente disseminam o fato entre as pessoas de seu relacionamento. Esta ação é real, observável no mercado e casual. O desafio era como sistematizar as ações que levam as pessoas a disseminarem um produto de modo a potencializar a comunicação e o conhecimento da marca a custo baixo. Neste sentido surge o Buzz Marketing. Assim, na medida em que os resultados são positivos, mais empresas e profissionais passam a divulgar esta modalidade, fazendo com que a onda do termo Buzz Marketing venha à tona, dando a sensação de modismo”, destaca Moreira.

Muitas vezes, podem existir termos diferenciados para aplicação da mesma ferramenta de marketing. É o que explica Alessandro Basile, sócio-diretor da AGMKT Estratégia Empresarial. “Marketing Viral, por exemplo, surgiu com o advento da internet, mas nada mais é do que o tradicional marketing boca-a-boca. Assumiu-se o nome de viral pela velocidade com que as informações se espalham pela internet, portando-se com um vírus. Ou seja, é um jeito moderno de se reportar ao boca-a-boca, mas o princípio é o mesmo”, diz ele, acrescentando que muitos termos são criados pelos chamados gurus, como é o caso do marketing one-to-one, criado por uma famosa empresa de consultoria, que desenvolveu uma metodologia para esse conceito.

Diante dessa infinidade de conceitos, Moreira, da Mind, orienta que a existência de uma nova prática não implica na obrigatoriedade de sua utilização por parte de todas as organizações. “Cabe ao profissional de marketing saber de sua existência, identificar a importância de sua utilização, levando em consideração o ambiente onde empresa está inserida, seus objetivos e metas e principalmente a estratégia a ser adotada. Nem todas as práticas podem ser adotadas por todas as organizações, pois envolvem, além da pertinência, acesso à tecnologia e disponibilidade de recursos financeiros”, afirma o consultor.  

 

Basile, da AGMKT, confirma que cada termo possui aplicação e estilo próprios para ser implementado. “Depende da estratégia global da empresa. No caso das companhias aéreas, por exemplo, algumas focaram sua estratégia no marketing de relacionamento e no one-to-one, criando programas de fidelidade e ações que promovam maior aproximação com o usuário, outras, apostaram apenas no baixo custo das passagens, não fazendo sentido falar em marketing one-to-one, que é um conceito que prega atendimento personalizado ao cliente. Ou seja, é preciso adequar a ferramenta de marketing ao conceito maior da empresa”, explica o executivo.

Para Moreira, o princípio do marketing está na capacidade de uma empresa criar e manter os clientes satisfeitos, portanto, é preciso verificar quais as necessidades do consumidor e do mercado e apresentar produtos e soluções que atendam às suas necessidades ou desejos. Ele diz que, uma vez montada a base de clientes de uma empresa, o próximo passo é mantê-los, levando os mesmos a adquirirem os produtos e serviços permanentemente.

“Em função das novas tecnologias e da oferta de produtos no mercado, a maneira de atender estas necessidades muda. Quanto mais próximo a empresa estiver do cliente, ou quanto maior o relacionamento entre a empresa e o cliente, maior a possibilidade de detectar novas formas de atender às necessidades destes e, até mesmo, de identificar possíveis problemas que possam levá-lo a optar por outro fornecedor”, argumenta o consultor.

Dentro desse princípio é que se aplica a busca pela melhor ferramenta de marketing a ser utilizada. “O principal elemento a ser considerado é a possibilidade do desenvolvimento de estratégias diferenciadas, que levem a empresa a atingir os seus objetivos, sejam estes de manutenção ou ampliação de marketing share, de mudança de posicionamento no mercado, entre outros. No final, o que se quer responder é de que forma eu consigo criar e manter os meus clientes”, afirma Moreira.

PÚBLICO-ALVO. Seja qual for a abordagem, é preciso se conhecer o público-alvo e gerar uma experiência agradável para ele, segundo ressalta Bruno Zani. Sócio e vice-presidente de Marketing da AndinaTech, empresa desenvolvedora de conteúdo para celulares, ele explica que ganha espaço quem cria experiência. “O importante é causar impacto. No ramo da gastronomia, por exemplo, vale mais a pena promover uma degustação ou proporcionar aromas na loja do que fazer um simples anúncio na TV. Quando se utiliza a mídia impressa, é mais interessante fazer um anúncio em formato diferenciado do que apresentar um conteúdo chapado. As mídias tradicionais são válidas, mas precisam ser bem pensadas. O marketing que causa interação é mais eficaz”, opina o executivo.

É pensando nos resultados e na interação com o consumidor que a Motorola desenvolve suas campanhas de lançamentos e promoções. Andréia Vasconcelos, gerente de Marketing da empresa, diz que, para cada campanha, são utilizadas ferramentas diferenciadas, de acordo com a resposta dos clientes. “Medimos todas as ações por meio de pesquisas, verificando o que foi gerado de positivo para a marca. Sempre tentamos implementar o marketing 360º, que visa a tocar o consumidor em todos os pontos, então, trabalhamos os lançamentos com intervenção urbana, ações presenciais em cinema, utilização de mídias alternativas, como projeções em bares e restaurantes, por exemplo. Isso provoca o consumidor, que passa a querer aquele produto. Em cada lançamento buscamos surpreender de alguma forma”, destaca ela.

Recentemente, durante o São Paulo Fashion Week, o marketing de guerrilha, que objetiva atrair a atenção do público sem a necessidade de custos com espaços publicitários, foi o conceito explorado pela Motorola para estimular a customização. Andréia explica que a idéia era trazer vida para lugares e coisas pouco observados, como tapumes, lixeiras, campos abandonados. “Esse foi um projeto mundial da empresa que nasceu após a realização de uma pesquisa a qual revelou a necessidade que as pessoas têm de customizar qualquer produto que ele consome. A partir daí, levamos essa customização para os lugares urbanos. Em momento algum utilizamos a marca Motorola, mas, por meio dos pontos de contato, veiculávamos as imagens do projeto, gerando a associação”, diz a gerente.

Zani, da AndinaTech, opina que o mais importante dessas nomenclaturas de marketing é, justamente, direcioná-las ao público que se destina. Ele diz que o que importa é a forma como a estratégia se movimenta e se propaga. “Não acredito em marketing que não considere essas especificidades de público, adequação de discursos e utilização de veículo”, fixa o executivo.

Fidelização é conceito duradouro

Dentro dos conceitos que se fixaram no mundo do marketing, Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing, cita a fidelização de clientes. “As empresas investem milhões na busca da fidelização, desenvolvendo programas de incentivo e uma série de outros benefícios e serviços, como o lançamento de cartões fidelidade, por exemplo. Essa estratégia se alastrou para um número incontável de empresas de diferentes segmentos, tais como farmácias, supermercados e bares. A fixação ou a disseminação de um novo conceito está relacionada ao nível da complexidade na sua implantação, aos resultados obtidos a partir de sua aplicação e do nível de investimento necessário”, destaca ele.

Quanto à durabilidade de uma expressão nesse meio, o consultor da Mind opina que o fato de um determinado termo ou conceito não estar sendo comentado no dia-a-dia não significa que ele saiu de moda, mas, sim, que ele foi de tal maneira absorvido pelos profissionais, que já faz parte do cotidiano. Ele acrescenta que os conceitos vão se modernizando ou se aperfeiçoando conforme o desenvolvimento ou disponibilidade da utilização das novas tecnologias. “Basta tomar como base o que ocorreu com a Internet, nestes últimos dez anos, e como os profissionais de marketing passaram a utilizar esta ferramenta nas estratégias organizacionais. Assim, novos conceitos surgiram, como o marketing viral, CRM, e-marketing, marketing digital, e-business, leilão reverso, entre outros”, ressalta.

Algumas nomenclaturas

Eventos de Mobilização: gerar relacionamento com os agentes das marcas.

Intervenções Urbanas:  potencializar o conhecimento das marcas, colocando-as lado a lado dos consumidores.

Marketing de Emboscada: interagir em eventos patrocinados pela concorrência.

PR Stunts: desenvolver campanhas com grande potencial de divulgação na imprensa, aumentando o alcance e o endosso para as marcas.

Propaganda de Combate: aplicar a criatividade de guerrilha às ferramentas tradicionais de comunicação, potencializando o seu impacto.

Trending: apropriar-se dos movimentos populares antes que eles se materializem como mainstream.

Blog Marketing: integrar conteúdos com blogs e outras mídias geradas pelos consumidores e monitoramento de comunidades on line.

Marketing Viral: disseminar conteúdo relevante on e off line.

Sniping:identificar os influenciadores adequados para promover as marcas (moda, design, cultura etc).

Buzz marketing: gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa.

Marketing Direto: propaganda enviada pelo correio, com destinatários certos, escolhidos numa base de dados.

Marketing mix: composto de marketing. Reunião de todos os elementos de planeamento, de produto, estratégia de distribuição, promoção, preço e diferenciação.

Marketing One-To-One: expoente máximo do tratamento personalizado ao cliente.

Micromarketing: programa de marketing sob encomenda para os desejos e necessidades de determinado segmento geográfico, comportamental ou demográfico.

Pull strategy: forte investimento na publicidade e na promoção focadas no consumidor.

Trade Marketing: de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria

Teaser: chamadas anteriores ao lançamento de um produto ou serviço, criando expectativa

Benchmarking: utilização de resultados já conquistados por produtos líderes de mercado como comparação, tentando como tal usar processos que já obtiveram sucesso nesses produtos, melhorando o desempenho de outros produtos

Marketing Digital: aliar marketing e tecnologia, prestando serviços em web marketing

Fonte: www.salem.com.br e MarketGloss